本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：阿 PO，原文标题：《大屏才是长视频真正的未来丨重回大屏①数据篇》，题图来自：AI 生成
在不少人的直觉里，电视机似乎已经逐渐退出了观众的生活。移动端成了娱乐的第一入口，"谁还看电视"几乎成了一个被默认的判断，我们一篇讲述电视台 4K 化浪潮的文章中，也有大量的从业人员在哀嚎。甚至在长视频网站内部，都很少对外宣传他们的大屏生态。
可在行业内部，另一种声音正在流传：在长视频平台的用户观看行为里，大屏端（包括投屏）与移动端的比例已经几乎持平。包括这个国庆节，爱奇艺和优酷也被自己的大屏数据惊到：爱奇艺电影频道播放时长环比增长近 40%，超过四成观众通过大屏观影；优酷大屏端观看总时长提升 23%，动漫类节目以 76% 的涨幅位居榜首 ……
似乎我们真的低估了电视大屏用户的存在感？
数据显示，中国智能大屏已经覆盖了近 10 亿人口，且每年稳步增长。观众并没有因为手机而完全放弃电视，只是在不同场景中做出了新的分工：碎片化时间交给手机，长内容的沉浸体验则依旧属于大屏。
这意味着，观众或许抛弃了实时电视这个形态，但他们仍习惯在电视机前追剧、看电影，甚至是看中短视频。
这种反差让大屏重新变得值得研究。一方面，大屏并没有消失，而是在承担新的角色；另一方面，广电总局不断提出"丰富大屏内容"的指导意见，电视机重新定位为优质视听内容的重要出口。对于行业而言，这既是一种政策导向，也是一种市场风向：大屏端可能会决定娱乐长内容的未来。
为了回答"今天的大屏用户是谁，他们在看什么"的疑惑，娱乐资本论与两家长期跟踪大屏生态的数据公司欢网大数据和勾正科技，以及一些行业人士交流：当碎片化内容在移动端汹涌而来时，大屏是否会走上同样的道路，还是说，它正在为长内容留下一片新的生长空间？
谁在大屏前？客厅画像的多样化
当"观众是否已经不看电视了"以及"短视频是否正在吞噬大屏"的疑问被反复提出时，勾正科技提供的行业数据给出的却是另一种图景：
首先，中国电视人口数量仍居整体视听人口首位。2024 年全国 14.08 亿人口，其中电视人口 11.97 亿，大于网民人口 11.08 亿。
其次，智能电视人口作为一个子集，有望在 2025 年底突破 10 亿人。截至 2025 年 8 月最新数据，随着电视机智能化，中国 OTT 用户总规模达 9.4 亿人，近五年间增速高达 25%，远高于手机端，并且仍处于增长红利期。
第三，大屏终端销量仍然有着稳定的增长。因为国补政策的发放，2024 年 Q4 的智能电视销量，在前三季度 500+ 万台的销量上，激增至 800+ 万台，2024 全年销量新增 2359 万台。从家庭电器自然消费迭代的逻辑以及近年数据的预估，中国每年都会有 2000 万到 3000 万的电视销量。
这三项数据可以直接打破"观众已经不看电视了"的刻板印象，转而理解为：观众很少在电视上收看直播频道，但电视上观看点播内容的行为依旧很活跃。
根据欢网大数据提供数据，2025 年上半年对比 2022 年上半年，日开机总时长增幅 8.6%；随着智能电视使用场景多元化，点播时长占比已稳定在 6 成上下。
也就是说，智能电视端与移动端用户人数已经相差不大。业内有制片人表示，这个数据因为和一二线城市的年轻人生活体验相差较大，所以一直不太被从业者明确的"体感"过。
在具体用户构成上，勾正科技高级副总裁姜岚向小娱解释了大屏观看的四类人群：生活搭子、独居青年、有孩家庭和银发人群。这份画像勾勒出了截然不同却殊途同归的大屏观看逻辑。
第一类生活搭子，丁克夫妻、情侣生活、闺蜜室友等二人生活场景下的用户，是当下 OTT 大屏的主力军，占整体智能电视活跃人群日活的 41%。
他们聚焦于二人共享大屏。这类"小家"用户的收入与消费能力，可以保证较高的物质与精神生活，是四类用户中的高净值用户。他们在大屏端的观看内容就偏向剧集、电影以及纪录片类的品质长内容。
第二类独居青年是另一种典型人群，民政部数据显示 2025 年上半年中国单身成年人口突破 2.8 亿，独居人口占比升至 18.6%，2025 年单身经济市场规模预计突破 5.8 万亿元。
这部分是智能大屏点播行为的活跃人群，通常他们会通过爱腾优芒这些长视频平台的大屏应用观看内容，包括一部分大屏端与移动端的"双端用户"。
他们的大屏点播观看时长是直播时长的 1.5 倍，活跃于晚间 22 点至 24 点的次黄金档时段，活跃度大于大盘平均值，主要追看电视剧、综艺、体育、漫画等内容，习惯用整块时间消耗长内容。
第三类有孩家庭的特征更加鲜明，少儿、动画和合家欢电影是他们的主要选择，比如爱奇艺和优酷的少儿频道近年有所发力，就是针对有孩家庭的用户，甚至在家庭用车中的车载大屏活动度也比较高。因为孩子早睡的关系，他们的活跃时段则是从傍晚 17 点到晚间 22 点的黄金时段。
第四类银发人群则是最传统的电视观众，以退休金较高但消费力较弱的退休中老年为主。这个群体是传统直播频道的主力观众，以 CCTV 和经典剧集的观看为主，通常不爱换台，将直播电视节目作为背景音，可以在一个频道前停留一两个小时。他们更愿意观看免费直播频道，随着娱乐方式改变，也逐渐形成点播的观看行为。
值得注意的是，不同人群的需求并没有把大屏撕裂开来，反而指向了同一个结论：他们都依赖更有品质的长内容。独居青年深夜追剧，生活搭子看电影，有孩家庭点播动画，银发人群守着新闻与经典剧 …… 这些加在一起，构成了大屏端最牢固的消费结构。
这套"客厅画像"显示，大屏用户是多层次的复合生态，在多样化的需求背后，长内容始终是共通的核心。
碎片化热潮之下，大屏仍是长内容归宿？
似乎大屏的市场形势喜人，为何从 2024 年开始，大家更愿意聊的却是"霸总爱上绝经的我"这样的银发短剧短视频经济呢？
国际市场案例中，今夏美国尼尔森的收视份额数据显示，YouTube 在电视端以 12.8% 的收视超越 Netflix 的 8.3%，并续数月保持双位数份额。一个以娱乐化中短视频起家的平台，居然在大屏上跑赢了电视巨头。
在中国的大屏端，中短视频会有机会吗？
欢网大数据负责人吕海媛向小娱直言，"无论是来自直播还是点播场景，电视剧依然是大屏内容中占比最大的节目形态。"
2024 年，欢网大数据统计大屏点播分天 UV TOP500 节目分类型数量，以及勾正科技监测智能电视不同节目类型内容日活规模，电视剧都排名第一。
直播节目方面，央视大剧拉升首轮上星剧整体收视表现，2025 上半年收视破 2 的首轮上星剧集，占比同比上升 9 个百分点，也代表了剧集在直播频道表现继续回升。
在整体长内容里，大屏观看第二位则都为电影。
相对剧集、电影来说，综艺在大屏观看需求和观看量近三年占比基本持平。吕海媛认为，这是受到近年来综艺推新力度放缓影响；姜岚则表示，这与综艺节目本身的内容是否符合大屏观看有关，比如去年重启的直播竞演类综艺《歌手 2024》，在改变了直播形式、直播延时缩短到 10 秒以内，就提升了直播观看的欣赏性。
看起来，综艺如果追求即时性、互动性，则会有效提升其大屏观看量。否则在短视频中刷刷切片即可满足用户需求。
总体看，即时直播、视听质感、沉浸体验、家庭观看场景都更为匹配大屏观赏，智能大屏终端仍然是长内容的首选。
对于移动端内容增速迅猛的短视频，究竟在大屏端的现状如何？各项数据显示，中视频相比短视频，在大屏端更有发展潜力。
欢网大数据的热播剧集点播时长中，涨幅较大的是 15 到 29 分钟的中视频，横屏中剧（单集时长 10 到 20 分钟）的内容，或可在大屏发力。
同时，欢网大数据过去一个月的应用拉新日榜中，Bilibili 的大屏应用云视听小电视也有多日登顶，这与" Youtube 电视端收视超越 Netflix "的现象颇有相似。
同时，欢网大数据过去一个月的应用拉新日榜中，Bilibili 的大屏应用云视听小电视也有多日登顶，可见 Bilibili 云视听小电视在大屏端的积极布局与运营策略的成功，这与" Youtube 电视端收视超越 Netflix "的现象颇有相似。
姜岚则认为，Bilibili 是典型的中视频社区，社区用户有着极强的二次元垂类属性和观看粘性，这类人群无论是在大屏端还是移动端观看，都高度忠诚于 Bilibili，其近三年的用户活跃度与增长都明显超越大盘平均值。
其他长视频用户则会跟随爆款内容而在游走，例如在《生万物》热播时，大屏长剧观众就会聚拢在爱奇艺的银河奇异果应用中，其他长剧的大屏应用数据就会下降。在"九三阅兵"的特殊时间段，央视频 TV 则被带上日榜榜首。
姜岚进一步解释，"家庭场景中的用户观影心态更趋于放松，两集电视剧、一部电影的时长就可以让用户躺在沙发上全身放松地看完。短视频几分钟就要刷走，并不能使大部分用户得到放松，而且目前短视频的画质在大屏上也会显示模糊或者马赛克，观感不佳。"
这证明，内容与场景的适配度是当下大屏端观看的最终决定因素。
回到客厅，长剧与大屏的互相反哺
一个多月前广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，但此前，广电已经多年陆续发布"丰富电视大屏内容"为目的的举措。
在大屏"适短化"与响应广电号召的平衡点上，从央视到一线卫视纷纷开设微短剧直播节目档，勾正科技给出的 2024 年直播收视总时长 Top10 上星微短剧中，湖南卫视与东方卫视表现出众；版权来源中，芒果 TV 的中剧（横屏微短剧）占据半壁江山。
视频平台对大屏用户的培养也很积极，爱腾优芒 SVIP 用户主要考虑家庭用户与双端用户的便利，爱奇艺星钻用户更是让渡了热播剧集加更礼单独收费权益，改为免费权益。
另外，大屏也正在反哺长剧的产业价值。比如《哪吒 2》在 OTT 端首映时仍能掀起大屏端观影热情，这种"二次爆发"让电影长片找到了新的发行路径。
吕海媛告诉小娱，"很多窗口期较短的电影，登陆大屏后大屏点播市占率排名超越其票房排名，大屏为它们提供了新的机会，释放在院线未能充分发挥的潜力。大屏点播的‘按需消费’特性、家庭共享场景以及强大的推荐算法，使其精准触达了更多在影院无法覆盖的细分群体。智能大屏用户付费点播观影的习惯正在加速建立。"
2024 年电视销量的主要尺寸以 85 吋 &86 吋增长最多，未来家庭观看电影的场景会近似于家庭影院感受，很多中腰部票房的影片，可以在大屏端寻求更多发行收益。
数据来源：欢网大数据
提到大屏用户培养现在仍然存在的问题，姜岚认为，长视频平台如今在大屏端的运营方式完全复刻移动端的运营模式，利用爆款内容互相抢夺用户，可能容易走向瓶颈。
如今大屏端体验仍不完美，有电视系统、播控系统、内容提供方（如优爱腾）等三重力量，无一形成合力培养独特的用户群体。最典型的就是，一个拥有了长视频 VIP 会员的用户，无法直接在电视上观看，而需要额外下载银河奇异果，还得专门为播控平台付一笔费用，时间成本和金钱成本都是增加的。
而对于电视剧行业而言，越来越多的用户已经习惯在大屏端首播与移动端同步观看，甚至有观众表示"追长剧更适合通过电视机"。这为长视频平台在内容排播和会员策略上提供了新的空间。
在小娱近期交流的长剧制片人中，大部分都提及大屏用户与移动端用户的持平的现象。面对长剧集在移动端的生存空间被短内容挤压，他们更加期待大屏在长视频平台与大屏技术变革中，通过观看场景的适配，为品质长剧集带来新增长支点。
这样一来，大屏需要长剧维持使用价值，长剧也借大屏找回了观影的仪式感和完整性。
如果希望中国的内容行业匹配上中国全球第二的国家地位，大屏一定是不可小觑的重要支点。
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